查看详情>> 在中国，要管好一家真正的国际化企业，难度不小。公司面临诸多挑战，包括如何平衡集权和分权，本地化和全球化，直接销售和间接销售，等等。笔者列出的最后一项挑战，可能会在任何一家国际性公司的管理层中获得共鸣。根据Frontier Strategy Group最近的研究，94%的国际化运营公司在一定程度上采用第三方分销商。因此，向海外扩张的中国公司应慎重对待国际分销渠道的管理问题，才能确保它们的产品能到达终端消费者。 笔者认为释放潜力、让渠道成长有三大关键因素： 不要默认按地域来划定每个分销商的范围。 虽然现状的确是按地域划分(估计有57%的公司这样做)，但高增长公司会更多地会按客户类型或规模来划定每个分销商的范围，他们如此运作的可能性比低增长公司高出两倍。一家《财富》500强科技公司的总经理解释说，“我们在划分客户时非常慎重，而且要按客户类型（而非地域）划定分销商的范围。这样我们就有机会直接服务于大战略客户，同时不会惹恼分销商。” 采用非货币性激励措施，加强对分销商的了解和控制。 87%的公司采用非货币性激励措施来对分销商进行绩效奖励。但高增长公司（双赢型激励措施）和中低增长公司（价值转移型激励措施）使用的激励类型明显不同。双赢型激励措施，比如为分销商提供商业咨询或CRM平台，能为双方增加价值，而且藉此出售方有望提高分销商的运营效率。价值转移型激励措施，比如允许分销商使用出售方的企业标识或共享潜在客户信息，从出售方到分销商的价值转移是一次性的、单向的，对出售方几乎没有长期的投资回报率。 选最好的分销商，忘掉其它弱者。 高增长公司在新兴市场中高度依赖分销商，平均有50%以上的销售量和销售额都是走分销商渠道。高增长公司在分销商管理上的资源投入明显要高于低增长公司，前者平均每个地区为53个全职人力工时（FTE)，后者只有11个。不过，高增长公司的分销商更换比例也相对高出不少 (过去两年平均为17%，而平均增速公司为7%)，而且平均合作周期也相对较短。 在海外经商，似乎就不可避免地要选定分销合作伙伴。当你的公司开始从中国市场走向海外，有效地管理分销合作伙伴就非常重要。要处理好这些复杂的关系，公司应考虑以下三点建议：按客户类型或规模来划定分销商的范围；采用非货币性激励措施，在双方合作期间为分销合作伙伴带来持续的价值；如果很长一段时间分销商都没能达到设定目标，就坚决终止合作关系。如果能做到这些，你的海外扩张战略就会更成功。

查看详情>> 一、 前言 近几年来，中国的市场正在掀起一场深刻的变化，尤其在商业领域，令人眼花缭乱的变动不断刺激着中国营销人士的神经，如何应变，已成为业界不得不思索的问题。 1、超市的壮大：由国内权威部门的统计资料表明，在99年全国商业流通企业的排行榜上，上海联华超市以76亿元的业绩雄居榜首，将以前长期独霸江湖的“龙头”上海第一百货商店抛在了身后。 2、外资的侵入：到目前为止，进入中国的外国商业资本包括有世界第一的沃尔玛，欧洲第一的家乐福，另外还有麦德龙、泰国正大、台湾好又多等企业都在国内大肆兴建连锁超市和卖场。 3、药品连锁企业迅速发展：目前全国已有药品连锁企业196家，年销售额近80亿元，而在2000年，国家药监局又批准了41家医药企业作为第一批药品跨省连锁试点企业，正式开始了突破传统流通体制的进程。 4、巨型零售商浮出水面：最典型的莫过于北京国美电器公司在全国各地掀起的家电产品降价风潮，随之而来的则是国美先后与厦华电子、日本索尼分别签订了1800万元和2564万元的彩电订单，然后又是分两次向国内外各大家电集团发出亿元招标函；紧跟着的是山东三联家电总公司进行1000万元的小家电招标会，北京市百货大楼分别买断广东高路华彩电和乐华1.5P变频空调的总经销权。 以上风生水起的变化说明，国内商业领域的市场结构已经发生了根本的改变，已经完全脱离了传统的计划经济状态，而这对国内的生产企业来说，就必须开始重新审视所面临的市场环境，对商业渠道进行深入的了解和研究，修订以前的渠道策略，否则必将被市场抛弃。 二、 渠道竞争优势是强大的推动力 1、 部分公司通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。 2、 对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中有持久力的优势。 3、 建立渠道竞争优势将要解决三个问题：采用什么样的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合管理。 三、 选择正确的销售渠道 1、 以产品——市场为中心 （1） 不同的产品有不同的消费方式，也就具有不同的消费渠道，相应地也就构成了特定的渠道结构，所以只有了解了产品以及行业的运作特点，才有可能找到正确的渠道方向。 （2） 另一方面，不同的市场也有不同的特点，有的以大型批发市场为主，有的以超市为主，有的以大型卖场为主，而有的则是以大量的杂货店为主，因此必须要根据不同的市场结构来确定应选择何种渠道形式。 2、 渠道和客户购买的连接 （1） 这种连接由四个步骤构成：判断顾客的购买行为，按关键的销售特点制订渠道策略，提供灵活的渠道选择，跟踪顾客购买行为的变化。 （2） 判断顾客的购买行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点，了解他们如何购买产品，在何处购买产品，他们最满意的购买方式等等，另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的，并加以对比。 （3） 然后就要分析市场中各类渠道的构成，再根据对顾客购买行为的掌握，考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购买方式，所以必须要考虑到顾客这种消费的多样性，从而为顾客提供能够购买产品的多种渠道，如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购买渠道。 （4） 由于顾客需求变化和市场环境的变动，有可能对渠道结构产生深刻的影响，因此要时刻留意顾客购买行为的变动状况，以便随时作出应变，目前类似北京国美这种巨型零售商的崛起，就必然引发企业考虑与其合作的方式，以应对顾客购买行为的改变。 3、 产品对渠道选择的影响 （1） 产品种类对渠道的影响：产品是多样化的，对渠道的要求也是不同的，比如饮料产品着重批发市场和超市，家用电器注重大型卖场和专卖店，药品主要在药店销售，而在这些类别的产品中还可以分出一些具体的差别，因此一定要根据产品的特点来选择渠道。 （2） 产品性质对渠道的影响：大众化产品、功能性产品、生活必需品、休闲产品、高档产品等产品的不同性质也对渠道的要求不同，比如汽水多在大众化的商业渠道销售，药品和保健品则要选择专业渠道，人头马XO一类的洋酒往往选择高档的宾馆和酒店，而较复杂的电子产品如商务通则可以选择电视直销。 （3） 产品推广阶段对渠道的影响：拿保健品为例，在推广初期应以药店或专卖店为主，因为需要依靠专业人员向顾客进行详细的介绍；而在销路打开以后，可以将渠道扩展到超市的保健品专柜，借旺盛的人流带动销售。这种方式可以提高对渠道的使用效率。 4、 渠道的成本与盈利 （1）确定选择不同渠道的成本：有一种流行的说法：店大欺客，客大欺店。尤其是当今零售企业的崛起，对厂家的压力越来越大。最现实的问题就是大型连锁超市、卖场对产品入场销售要收取入场费或上架费，以后还要收取陈列费、促销费及各种摊派的杂费，这些无疑都增加了厂家的销售成本，所以在选择渠道的时候，必须要考虑渠道成本的付出。 （2）评估不同渠道的收益：另一方面，对于各种渠道的盈利能力要作出详尽的分析，比如一个大型卖场的月销售额是多少，一个杂货店的月销售额是多少，同时再算出进入这些渠道的成本，根据投入产出比来确定渠道的选择。 （3）对渠道结构进行优化：渠道的投入产出比是一个重要的因素，另外还要考虑产品的推广策略以及资金能力，最后对各种渠道进行合理的组合，确定出最合理的渠道结构。 四、 渠道的系统建设 1、 明确渠道的规模 （1） 通过调查了解所在市场的消费容量，然后了解相关零售网点的数量，批发市场的辐射范围，哪些是有实力的经销商以及他们的销售网络构成，由此掌握各级渠道的具体情况。 （2） 对零售商、批发商和经销商的销售额进行了解，初步掌握各级渠道的平均销售水平。 （3） 根据各级渠道的大致数量和平均销售水平，就可以计算出整体市场的规模，然后再根据经销商和批发商的网络覆盖范围，就能确定出所需经销商和批发商的数量。 2、 制订强有力的渠道政策 （1） 规定有发展的销售指标。 （2） 根据不同市场情况，给予有吸引力的销售政策，如返利等。 （3） 对渠道成员进行培训，以提高专业素质。 （4） 对库存进行管理，掌握产品的物流情况。 （5） 要求渠道协助厂家进行市场基础的建设。 （6） 建立可靠的信息管理体系，掌握市场的真实情况。 3、 维护渠道成员的素质 （1） 了解渠道成员的经营规模和产品结构。 （2） 企业的经营管理水平。 （3） 产品经营的经验和推广能力。 （4） 业务人员的素质高低。 （5） 销售网络的覆盖范围。 （6） 行业中的信誉。 （7） 财务管理的水准和资金的运作能力。 （8） 对厂家政策的配合程度。 4、 对渠道提供充足的支持 （1） 有条件地提供广告津贴。 （2） 采取多样化的促销政策以刺激销售。 （3） 提供足够的宣传品和礼品。 （4） 提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力。 （5） 提供技术或全程服务支持。 5、 建立渠道的评估体系 （1） 确立具体的评估指标：销售额、铺货率、协助推广等。 （2） 根据市场情况与渠道成员进行充分的沟通，以争取有力的配合。 （3） 对渠道成员进行合理的引导，使其能跟上厂家的推广思路。 6、 建立良好的渠道反馈体系 （1） 对渠道进行系统的调查，及时了解他们的想法，从而掌握各级渠道的特点。 （2） 和渠道成员进行有效地沟通，了解销售政策的实施状况，听取对厂家的意见和建议，以及市场的发展趋势和机会，掌握市场上的真实状况。 五、 渠道的综合管理 1、 渠道的组合 （1） 渠道组合是指多种形式的渠道同时并存，通过不同的方式向顾客提供产品和服务，其目的在于获取更广泛的市场份额。 （2） 集中型渠道组合：指在单一产品的市场中建立多种渠道，这些渠道之间既有重叠又有竞争。比如彩电产品在大型商场和专卖店中都有销售，他们面对的都是相同的消费群体，但由于在价格和服务上存在差别，就不可避免地发生彼此竞争。 （3） 分散型渠道组合：指在每个特定产品的市场中建立相对独立的渠道，既不重叠又不竞争。比如瓶装水和桶装水，前者采用的是批发渠道和大众零售渠道，针对的是户外随机消费；而后者则是建立大量的供水站，通过顾客订货提供上门送水服务，针对的是家庭消费。因此这两者的渠道是各自独立的，没有直接的竞争关系。 2、 渠道的整合 （1） 渠道整合是指综合运用多种渠道形式，这些渠道在销售过程中各自承担不同的职能，以使产品获得更多的顾客。 （2） 渠道整合的核心是在达到相同目标的前提下，尽量选择成本较低的渠道。比如一个饮料产品，是选择大型超市还是选择大量小型的杂货店，前者的成本较高但影响力大，而后者的成本较低且覆盖的范围广，那如何选择呢？企业可以在产品推广的初期选择大型超市，因为需要靠它的影响力来带动产品的销售；而在产品被市场广泛接受以后，就要把大量分散的杂货店作为重要的销售渠道，使顾客能够更加方便地购买到产品。 3、 渠道的投资管理 （1）确定获取收入的机会：对各级渠道进行分析，了解不同渠道在整个市场中的市场份额，以及其在一定时期的销售规模，比如某类产品在一个大型超市的月销售额以及占该类产品整体市场的比例。 （2）对渠道的收入进行预测：根据各级渠道在市场中所占的份额和销售规模，并结合产品的市场占有率指标，就可以预测产品在不同渠道中可能达到的销售收入。 （3）提供渠道资源：主要是指为进入渠道所需要配备的销售人员数量，以及进入渠道应提供的资金数量（如进场费、陈列费等），由此判断企业是否能提供相应的资源。 （4）渠道投资的成本：根据以上各级渠道可能达到的销售收入，以及企业能够提供的资源，计算出各级渠道所需投入的总成本和投入产出比例，最终确定渠道的组合。 4、 渠道效果的评价 （1）确定总的经营目标：将每个目标分解为相应的定量指标，包括销售收入、销售利润和客户服务，将评定重点集中在三至五个主要指标上，并且量化。 （2）设定渠道效果指标：其原则必须是具体而量化的，要设定时间期限，并且指标的数据要便于分析和管理，比如销售收入的增加比例、销售成本的变动比例或者是顾客投诉比例的变化等。 （3） 制定渠道效果评定制度：确定应该加以重视的环节，对各个环节的要求制订相应的标准，并使之规范化。 （4） 找出效果差距并制定渠道推广规划：利用效果评定制度对各级渠道在销售中的表现情况进行跟踪检测，以随时进行调整；同时也通过对渠道的整体推广规划，使销售人员掌握渠道管理的重点，从而更有效地提高渠道对销售业绩的推动力。（全文完）

查看详情>> 一、快速消费品的渠道类型 根据商品在流通过程中有无渠道商的参与，可以将企业的渠道类型分为直接分销渠道和间接分销渠道两种类型。快速消费品企业的渠道跟传统行业一样也分为直接分销和间接分销两种类型，间接分销渠道又可以根据渠道长短细分为几种不同长度的渠道类型。 （一）直接分销渠道： 企业——消费者 该渠道类型的特点是产品直接由生产企业销售给消费者，没有任何渠道商的参与。这种渠道就是直接分销渠道，简称直销。在快速消费品行业中，直销模式运用比较多的是保健品、化妆品等企业，比如安利、完美等保健品企业。 （二）间接分销渠道： 间接分销渠道根据渠道长短可以细分为以下几种形式： 1、企业——零售商——消费者 该渠道类型的特点是生产企业直接将产品送到零售终端，即自建终端、直供终端。目前快速消费品企业直供大型连锁超市、雅芳等保健企业直供加盟门店等都是属于这种类型。 2、企业——批发商——零售商——消费者 该渠道的特点是企业通过增设批发商，加强对市场的辐射能力，扩大分销广度。目前在快速消费品行业有些企业在各区域市场设置分公司，并利用该种渠道运作市场，但多数企业只是将该种渠道作为补充或者在非重点市场选择的一种渠道策略。 3、企业——代理商（或经销商）——零售商——消费者 该渠道类型是企业通过代理商（或经销商）来执行商品流通过程中的部分职能。在快速消费品行业中，该类渠道运用广泛。根据企业所处行业的特性、企业实力、渠道策略的不同，代理商的设置也多样，有分区域设置，也有分产品设置，抑或分渠道设置等。 4、企业——代理商（或经销商）——批发商——零售商——消费者 该渠道类型较长，是典型的长渠道类型。一些企业还会设置一批、二批等渠道商，渠道长度更长。为了加强深度分销的能力，快速消费品行业，尤其是糖果、饼干等行业广泛运用该种渠道。 二、各渠道类型的优缺点 （一）直销渠道的优缺点 1、直销渠道的优点： （1）有利于企业对市场信息的收集，按需生产。 由于没有任何渠道商参与和利益矛盾，企业市场信息收集容易、直接、快速，沟通反馈及时顺畅，企业能更好的了解消费者需求和市场变化，因而能相对较准确的预测市场需求，并按需安排生产。 （2）有利于缩短商品流通时间，快速反应 由于商品流通环节少，流通时间短，有利于企业对市场变化做出快速反应，既可以合理控制产品库存，又可以减少缺货、断货率，把握商机。 （3）有利于减少商品渠道费用、提高单品利润率 直销省掉了众多渠道商，避免了利润的分流，因此有利于提高单品的利润率，同时采用直销也有利于减少商品流通损耗，间接提高单品的利润率。 （4）有利于市场的稳定，避免大起大落 企业采用直销模式，顾客都掌握在自己手中，因此市场需求较稳定，不大会出现大起大落的情况。 2、直接分销的缺点： （1）网络铺设人力投入大、费用高 采用常规的直销方式，比如安利等保健品公司模式开拓市场，势必要大量的人员和相应的配送、市场铺设费用投入，因此费用相当高昂，如果产品的附加值和单个顾客的价值贡献不高将很难维持该渠道模式。由于直销的这种特性决定了绝大多数快速消费品行业不能采用此种渠道模式。 （2）企业管理难度大 直销模式没有借助渠道商的资源和网络，商品流通环节的大部分职能都由企业自身承担，因此对企业的综合能力要求很高，只有企业拥有很强的管理能力、市场运作能力才能支撑该渠道模式的运作。 （3）顾客群维护难度大 由于快速消费品具有单品价值低、品牌众多、购买场所多样等特点，同时消费者购买行为具有多样性、重复性、随意性等特点，因此对快速消费品企业而言顾客变动和流失不可避免，再则直销员的流动也给顾客群的维护带来困难。 （4）市场扩张慢，难以在深度和广度兼顾 企业采用直销模式也就意味着消费者在购买产品时通路有限，购买场所制约大，同时直销队伍的建设和市场渗透需要时间，因此企业在市场扩张方面不像那些渠道很长很宽的企业，具有快速扩张和高速成长的可能性。 （5）失去了渠道资源的利用和协同分工 目前社会分工越加专业化，商业企业在市场网络、配送、市场操作经验具有一定优势，而直销则抛弃了社会渠道资源的利用和合作，将商品流通的大部分职能独自承担，势必分散了精力，为商品最终销售的实现带来困难。 （二）间接分销渠道的优缺点 1、间接分销渠道的优点： （1）有利于利用渠道商的市场网络、广泛分销 通过与渠道商的合作，可以充分利用渠道商现有的市场网络和顾客群，从而为快速消费品企业快速打入当地市场，实现广泛分销提供契机。相对而言，渠道长度越长、宽度越宽，分销越深越广。 （2）有利于利用渠道商的人、财、物，减轻企业压力 通过与渠道商的合作，可以充分利用渠道商的人力、财力、物力，做到借船出海、借梯上楼，减轻企业市场投入费用。同时企业在与经销商、批发商、零售商合作时，一般现货现款交易，企业在商品还没有到达消费者手上就实现了商品的价值，因此有利于企业资金的周转和再生产。 （3）有利于提高企业生产经营效率 现在社会分工更加细化、协作更加紧密，渠道商利用自身优势承担了商品流通中的部分职能，有利于企业和渠道商专业分工、通力合作。双方通过优势互补从而加快商品流通速度、提高企业生产经营的效率。 2、间接分销渠道的缺点： （1）市场信息收集难， 间接分销渠道借助了渠道商的参与，随着中间环节的增加，企业对市场一手信息的收集更加困难，并且存在信息传递滞后、沟通不畅等问题。 （2）企业市场政策执行难 由于渠道商的参与涉及利益的分配，同时在市场运作理念、管理方式、期望目标等有差异，企业的某些市场政策未必会得到渠道商的理解和执行，给企业的市场管理带来难度。 （3）需求和生产可能脱节 由于快速消费品的渠道普遍较长，尤其是三级渠道的广泛运用，企业生产的产品经过较多环节的转移后才能到达最终消费者手中，因此产品的流通速度较慢，容易贻误商机。与此相似的是市场终端的需求也需要层层传递才能到达企业，因此生产就滞后于市场需求。这两方面的原因都导致了企业生产和需求脱节、滞后。 此外，对于快速消费品企业间接分销渠道的具体类型不同，又具有如下不同优缺点： （1）一级渠道：企业——零售商——消费者 一级渠道的优点是渠道控制强；市场反应快；政策贯彻容易；商品在流通环节中时间相对较短。它的缺点是市场辐射能力有限，难以广泛分销；市场网络铺设费用高；企业精力分散，对综合管理能力要求高。这种渠道类型在快速消费品行业中主要应用于对大型连锁零售超市的合作，企业一般将它作为渠道的补充方式。 （2）二级渠道：企业——批发商——零售商——消费者 该类二级渠道的优势是控制力相对较强；市场反应速度也较快；市场政策的执行比较容易；同时也借用了批发商的市场网络，有助于产品市场覆盖率的提高；该渠道类型财务风险较低，一般现款现货交易。它的缺点是批发商一般都是坐商，公司规模一般较小；市场拓展不够积极；市场运作能力有限；同时他的市场网点有限、变动也较大；因此该渠道类型一般作为快速消费品企业的补充。 （3）二级渠道：企业——代理商（或经销商）——零售商——消费者 该类二级渠道广泛应用于快速消费品行业，具体操作方式有区域代理制或区域加产品代理制，它的优点是充分利用渠道商的市场网络同时又在渠道控制和市场辐射方面取得平衡；并且代理商市场操作经验丰富，运营能力较高；同时代理商在人、财、物等方面可以给企业减轻压力和投入。它的缺点是物色合适的代理商较难，有实力的代理商甚至代理多个同类品牌，这给企业的管理带来难度，同时在财务和市场控制方面分险也较高。 （4）三级渠道：企业——代理商（或经销商）——批发商——零售商——消费者 这是典型的长渠道，也是目前快速消费品行业应用最广泛的渠道类型，它的突出优势是市场分销网络广泛、密集；企业充分利用渠道商的资源，减轻企业压力；但它的缺点同样明显，主要是渠道控制力弱、窜流货管理难、价格体系容易紊乱、促销等政策执行难等问题。 快速消费品的渠道类型多样，企业应该充分评估各种渠道的优劣势，结合自身行业特点、公司实力、企业战略、竞争环境等因素选择自己适合的渠道类型。

查看详情>> 中国销售额最大的独立在线服装零售商已开始将生产转移至海外，以求削减劳动力成本，避开中国快速上涨的生产成本。 凡客诚品(Vancl)正在试验将一小部分生产转移至孟加拉国，并计划增加在中国以外生产的服装比重。 凡客诚品表示，此举的主要原因在于海外劳动力成本较低。该公司表示：“一个孟加拉国工人的月薪介于500至600元人民币之间，而现在雇用一个中国工人的成本是每月大约2000元人民币。”这家零售商指出，即便在计入较高的运输和其它成本后，生产转移到海外仍可使其节省5%至10%的总成本。 凡客诚品称，在中国招聘困难是此举的另一个原因。该公司指出，“新一代”中国工人不喜欢工厂工作。在中国各地，劳动力密集型产业的制造商纷纷表示，较年轻的农民工（其中很多在城市长大）抱有投身服务业或白领工作的志向。

查看详情>> 统计显示，昨日酿酒食品板块81只上市交易的个股中，上涨的个股有30只，占该板块个股总数的37.04% 昨日酿酒食品板块市场表现依然抢眼，该板块昨日上涨0.30%，位居沪深两市板块涨幅榜第二的位置，跑赢上证指数涨幅的0.79个百分点。 市场分析人士认为，中报行情正在演绎，尤其是白酒公司中报业绩的高增长，是对板块走势的强有力的支撑，未来业绩增长相对确定的公司发展空间广阔。